Jules : Un parfum fort, un parfum pour nos « mecs »
Dior la si élégante et charmeuse maison de parfumerie a, avec Jules, plongé en 1980 dans une impertinence qui jusqu’ici ne lui ressemblait guère… Et pourtant !
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Jules signe le début d’une communication Dior tout feu tout flamme où les voitures endossent du Jules et les sponsorings s’élancent à toute vitesse pour mieux se faire remarquer. Et le beau Jules peut se le permettre, tant il est puissant et frais !
Quand Dior devient impertinent elle parfume les « Jules » et les sports masculins
L’univers du puissant Jules marque un tournant olfactif et commercial pour la puissante et si chic maison de parfumerie Dior. Si les visuels demeurent dessinés par René Gruau depuis des décennies, Dior est bien conscient qu’en 1980, pour marquer notablement les esprits et donc réaliser des ventes records, il faut taper fort sur la question de marketing.
Alors à l’image de la force virile et sportive dégagée par le beau et costaud Jules dessiné par Gruau, rien ne sera trop beau. « Rallye, aviation, boxe et moto font partie intégrante de l’image du parfum. » selon Dior.
De ce fait la maison devenue joueuse et un peu « tape-à-l’œil », se fera sponsor de nombreuses activités sportives. Aux 24 heures du Mans une équipe Jules prend le volant d’une Porsche et au Paris-Dakar de 1984 une Rolls Royce Jules fait la course. De quoi vendre à tout va l’image volontairement racaille de ce beau « Jules » au surnom familier totalement évocateur de la proximité désirée du parfum.
Virilité, force et masculinité pour un « Jules » aromatique puissant
Si la fragrance ou le concept du puissant et totalement viril Jules ne font aucun doute, en revanche en ce qui concerne le flacon cela semble moins clair. À sa sortie en 1980 le flacon est brun foncé, ancré dans un bel ovale (de rugby). Puis en 1999 il apparait dans le packaging d’Eau Sauvage, plutôt surprenant quant à sa puissance racée. Par la suite le « beau gosse » retrouve le flacon Dior classique, toutefois il finira par enfin s’installer dans le flacon ultramoderne de Higher qui souligne avec élégance sa matière brute et sa vaillante masculinité.
Jules n’a, malgré tous ses changements de contenant, rien perdu de sa force. Les notes de tête présentées sous un joli bouquet d’épices et d’aromatiques nous saisissent au vol pour mieux nous envoyer en plein nez les notes impétueuses de galbanum d’Iran aux facettes vertes chypre. Puis le cœur proposé à partir d’essence de poivre noir d’Inde nous propulse dans un vent d’énergie dynamisante, parsemée de quelques verdures aromatiques et florales. Enfin le cèdre de Virginie, le bois de Santal de Mysore et le patchouli de Singapour enveloppent la composition de sensualités et de profondeurs afin d’offrir l’ambre, le cuir et le musc au Mâle que veut représenter Jules.
Jules s’adresse aux hommes des années 80 à la recherche d’une puissance olfactive, d’un parfum de combat, qu’il soit sportif ou professionnel. Alors que le beau motard caréné de Gruau s’affiche dans les plus hauts milieux sportifs, la fragrance caracole en tête des ventes de parfums masculins. Clairement « Jules séduira les hommes en quête d’une fragrance puissante et vigoureuse, un jus impertinent à la fraîcheur corsée. » Dior pour Jules.