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Sauvage est bien plus qu'un parfum. Il est un manifeste de liberté qui prône l'authenticité des hommes. Sortie en 2015, cette essence est désormais l'une des plus célèbres de la maison Dior. Fort de son succès, Sauvage se réinvente une nouvelle fois en 2019 et devient Sauvage Le Parfum. Pour accompagner ce lancement, Dior vient tout juste de nous présenter sa publicité : un spot télévisuel mettant en scène Johnny Depp au cœur du désert de Canyonlands, dans l’Utah, dans une tribu indienne. Oui mais voilà, les défenseurs de la communauté amérindienne se sont emparés du phénomène. Depuis lors, un vent de contestation souffle sur la maison Dior…
The New Sauvage, un spot signé Jean-Baptiste Mondino
Pour réaliser sa nouvelle publicité, la maison Dior a fait appel à l'un des réalisateurs les plus célèbres de l'Hexagone : Jean-Baptiste Mondino. Talentueux photographe, il a aussi réalisé de nombreux clips pour les plus grandes stars, comme Alain Bashung, Vanessa Paradis, Madonna, Axel Bauer, Keziah Jones, Björk ou David Bowie. Ici, il a eu la lourde tâche de mettre en scène, une nouvelle fois, l'acteur américain Johnny Depp, dans un rôle de cow-boy solitaire. À ses côtés, il nous présente également un indien anonyme, vêtu d'un costume traditionnel et s'adonnant à une danse sacrée. Enfin, dernière protagoniste de cette publicité, Tanaya Beatty joue le rôle d'une indienne observant la scène en retrait. Originaire de Vancouver, la jeune femme est célèbre depuis son apparition dans le second volet de Twilight. Pour la publicité de Sauvage Le Parfum, Dior s'offre donc un casting prestigieux.
Une publicité accusée d'appropriation culturelle
Dans cette publicité, Johnny Depp nous offre quelques riffs de guitare, et joue plus précisément le titre « Rumble » de Link Wray, au beau milieu du désert. Face à un feu de camp, il semble renouer avec son instinct primaire et ses aspirations les plus profondes. En voix off, il déclare : « We are the land », comprenez « Nous sommes la terre ». En diffusant sa publicité sur les réseaux sociaux, Dior promettait un « voyage authentique au plus profond de l’âme amérindienne, dans un territoire sacré, séculier et fondateur », un message que n'ont pas du tout retenu les internautes. « Dior nomme son parfum ‘Sauvage’ et décide de le promouvoir avec une vidéo qui montre des Natifs américains dansant de manière guerrière dans le grand ouest. Cela pourrait être une parodie, mais non... C’est la réalité », déplore ainsi le comédien amérindien Dallas Goldtooth.
Face aux nombreuses attaques, Dior a décidé, pour l'heure, de retirer sa publicité de la toile, tout en se justifiant : « Dès que nous avons commencé à évoquer l’imagerie amérindienne et ses symboles dans ce nouveau film, la maison Dior, Jean-Baptiste Mondino et Johnny Depp ont immédiatement contacté des consultants amérindiens, avec le but commun de s’éloigner des clichés et d’éviter toute forme d’appropriation culturelle » … Johnny Depp, quant à lui, n'a pas souhaité s'exprimer sur le sujet.